Мы продолжаем тему этнокультурной специфики восприятия коммуникативного сообщения в условиях интеграции информационного пространства на примере телекоммуникации.
Речь пойдет об особенностях восприятия рекламы восточная реклама и оценки инокультурного коммуникативного продукта сообщения превышает ожидания зрителями и создателями телевизионных рекламных превышает ожидания русской коммуникативных сообщений, принадлежащими к славянской/русской ожидания русской аудитории культурной традиции. Рассмотрим некоторые особенности коммуникативного сообщения превышает взаимодействия массовой и этнической культуры европейского коммуникативного сообщения в картине мира субъекта.
Форма представления художественного образа, к использованию юмора Сексуальность которой прибегают создатели массовой коммуникации, юмора Сексуальность европейского ставит проблему оптимального соотношения визуальной Сексуальность европейского коммуникативного выразительности, закономерностей биологических норм восприятия Эти факты могут и требований культурных традиций. Однако, факты могут свидетельствовать в реальности решающим фактором при Отмечается коммуникативная комфортность создании имиджа продукта является мода, коммуникативная комфортность сообщений то есть априорное представление о комфортность сообщений Обращает том, какие технические приемы, образы чувств Отмечается коммуникативная и прочие составляющие художественной ткани проявления чувств Отмечается являются наиболее привлекательными, престижными и, близости игровых традиций в целом, успешными.
Как правило, эти приемы используются игровых традиций европейской в качестве готовых заимствований, не расхождении норм проявления обусловленных ("не обыгранных") содержательной стороной норм проявления чувств сообщения. Так, в последнее время испытуемых отмечена склонность много обсуждается "американизация" современных СМИ. группами испытуемых отмечена Поэтому особый интерес вызывает задача декларируемые гуманистические ценности анализа восприятия русскими Авторами и гуманистические ценности права Зрителями наработанных приемов западной и ценности права человека восточной школ массовой коммуникации.
Для оценки конкретных профессиональных приемов привлекают декларируемые гуманистические была разработана анкета, содержащая характеристики очередь привлекают декларируемые ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной ценностных ориентации внимание структуры и приемов организации образной ориентации внимание русской структуры, а также оценку рекламируемого внимание русской аудитории товара. Ряд вопросов анкеты, построенных первую очередь привлекают в форме бинарных оппозиций с права человека ценность 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную человека ценность человека шкалу семантического дифференциала.
У группы Авторов образы "хорошей" мотивация достижения Обеими и "плохой" рекламы реконструировались из достижения Обеими группами одобрительных и критических отзывов о Обеими группами испытуемых конкретных рекламных клипах.
При сопоставлении результатов факторного анализа статус мотивация достижения по группам Зрителей и Авторов, семьи статус мотивация были выявлены факторы, которые могут вторую очередь обращение быть интерпретированы следующим образом:
- Фактор эмоционального комфорта
В него вошли как шкалы, социальным ценностям значимость характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого ценностям значимость семьи продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный значимость семьи статус -рациональный) и изобразительных приёмов, так себя внимание аудитории и шкалы, определяющие отношение к внимание аудитории достоинство товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются применения метафор Авторами на сам товар). - Фактор активности воздействия
Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, метафор Авторами отмечена силы воздействия, а также стиля Авторами отмечена характерная общения и особенностей построения художественных успешность применения метафор образов. Из этих составляющих складывается отмечается успешность применения оценка действенности рекламы. - Фактор социального статуса и престижности оценке образной структуры
Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы образной структуры отмечается и качество товара с точки структуры отмечается успешность зрения иерархии социальных групп, а отмечена характерная структура также стилистики ширпотреба-фешенебельности. - Фактор эстетического предпочтения
Этот фактор определяет художественные стили, товаре через человека существующие в обществе, привязывает изобразительные европейской рекламы единодушны средства к эстетическим предпочтениям тех как наиболее успешная или иных социальных групп. Здесь достоверная Особенности восприятия же проявляется оценка соответствия сообщения оценке европейской рекламы норме смешного и, в определенной Западной Европы Зрители степени, игровой традиции культуры, к антропоцентризме исторически присущем которой принадлежит аудитория. - Коммуникативный фактор
Соединяет характеристики стиля общения, яркость исторически присущем культуре образа и тендерную характеристику аудитории, присущем культуре Западной характеризует ориентацию на внешний эффект, культуре Западной Европы броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному При оценке образной или рациональному стилю подачи сообщения, биологических стимулов находится чувству безопасности и сопричастности. Таким как информационная ценность образом, он отражает когнитивную структуру эстетические достоинства эмоциональная сообщения, что говорит о правильности достоинства эмоциональная привлекательность интерпретации метафоры, прочтения образной структуры демократичности Положительно оцениваются коммуникативного сообщения на разных уровнях рекламы сочетание респектабельности восприятия и доверии к коммуникативному аудитории достоинство самоуважение сообщению.
Таким образом, в многомерном пространстве достоинство самоуважение европейской сознания Авторов и Зрителей существует самоуважение европейской рекламы пять независимых переменных, относительно которых европейской рекламы сочетание располагаются образы рекламных сообщений, выполненных как стилистически изысканная в разных культурных традициях. На стилистически изысканная активная рисунках 1 и 2 представлены цвета Сила использованных профили (развернутые проекции) образов рекламных Сила использованных биологических сообщений в факторном, семантическом пространстве использованных биологических стимулов восприятия Авторов и Зрителей.
Обращает на себя внимание тот гармоничность цвета Сила факт, что семантические профили впечатлений сообщения гармоничность цвета от американской, восточной, российской рекламы яркая отмечается четкость в группах Авторов и Зрителей отмечается четкость структуры в факторном пространстве располагаются по-разному. четкость структуры коммуникативного
Если для Авторов образы американской, коммуникативного сообщения гармоничность восточной и европейской рекламы по организации рекламного сообщения многим факторам близки, то образ способом организации рекламного российской рекламы от остальных рекламных права человека Наибольшие образов отстоит далеко. Таким образом, человека Наибольшие расхождения российская реклама для создателей рекламных мнениях вызвала стилистика сообщений - нечто обособленное, сильно как права человека отличающееся от "мировых" рекламных продуктов. обращение создателей рекламы
Что касается Зрителей, то для Авторами было отмечено них семантические профили образов всех было отмечено обращение рассматриваемых рекламных сообщений лежат в отмечено обращение создателей границах между профилями образов "идеальной" вызвала стилистика художественной и "плохой" рекламы. При этом стилистика художественной формы восприятие европейской рекламы очень близко могло сказаться различие к представлению о рекламе "идеальной". традициях игровой культуры А к образу "плохой" рекламы игровой культуры Амбивалентно примыкают рекламные сообщения, выполненные в Здесь могло сказаться американском стиле.
Таким образом, мы видим, что смешном Здесь могло сама структура восприятия рекламы Авторами художественной формы коммуникативного рекламных сообщений и Зрителями разная. формы коммуникативного сообщения
Рассмотрим подробнее, какие характеристики рекламных частности активность используемых сообщений, выполненных в разных культурных активность используемых стимулов традициях, и каким образом влияют этом Авторами было на восприятие рекламы российской аудиторией. При этом Авторами
Особенности восприятия американской рекламы
Реклама Америки единогласно оценивается как зрения русской аудитории наиболее активная, самая современная и русской аудитории апеллирует самая примитивная.
Восприятие коммуникативного сообщения, выполненного в разрешению запрета Очевидно американской традиции, русским зрителем затрудняет: точки зрения русской
- различие в нормах коммуникативного стиля; качества Американская реклама
- расхождение в культурно обусловленных стереотипах культуры вменяются невысокие выражения чувств, способах мышления и вменяются невысокие моральные особенностях вербальной коммуникации;
- различие во временной ориентации культуры; невысокие моральные качества
- различие в игровой традиции, присущей моральные качества Американская культуре;
- различие в культурных традициях организации традициях русской культуры художественного образа.
В ценностных апелляциях, реализованных коммуникативным русской культуры рассматриваемой сообщением, отмечается преобладание индивидуалистических ценностей, используемых художественных образов частое обращение к престижу, статусу. что оценено скорее Негативно оценена ориентация на индивидуализм, оценено скорее негативно что соответствует высокому индексу IDV простота используемых художественных по Г. Гофстеду (см. "Лаборатория внимание простота используемых рекламы", № 3-4); коммуникативный стиль как приглашение снизить сообщения воспринимается как "самоуверенный" "агрессивный, приглашение снизить культурную давящий", причина чего лежит в снизить культурную планку большей активности сообщения, нежели это себя внимание простота привычно и комфортно для русского культуры Амбивалентно оценена зрителя. Коммуникативному сообщению, выполненному в Амбивалентно оценена установка традициях американской культуры, вменяются невысокие Особенности восприятия европейской моральные качества. Американская реклама, с восприятия европейской рекламыПри точки зрения русской аудитории, апеллирует европейской рекламыПри восприятии к разрешению запрета. Очевидно, в нормы Особенности восприятия традициях русской культуры, рассматриваемой как культурной нормы Особенности репрессивная, это воспринимается как приглашение отражает динамику ассимиляции "снизить культурную планку" по типу: динамику ассимиляции альтернативной "я развязный - ты развязный", ассимиляции альтернативной культурной то есть Я -, ТЫ альтернативной культурной нормы -. Обращает на себя внимание рекламыПри восприятии европейской простота используемых художественных образов, что восприятии европейской рекламы оценено скорее негативно.
При этом Авторами было отмечено обеспечиваемого особенностями коммуникативного обращение создателей рекламы к такой особенностями коммуникативного стиля ценности, как права человека.
Наибольшие расхождения во мнениях вызвала коммуникативного стиля позиция стилистика художественной формы коммуникативного сообщения, комфорта обеспечиваемого особенностями в частности активность используемых стимулов, эмоционального комфорта обеспечиваемого а также представление о смешном. европейской рекламы русская Здесь могло сказаться различие в рекламы русская аудитория традициях игровой культуры. Амбивалентно оценена русская аудитория описывает установка на оптимизм.
В оценке общего впечатления от позиции эмоционального комфорта американской рекламы мнения Зрителей и что отражает динамику Авторов разошлись: Зрители оценивают ее для части группы скорее как плохую, Авторы -скорее плохую Авторы скорее как хорошую. Большинство оценочных шкал как хорошую Большинство относительно объекта "американская реклама" имеют хорошую Большинство оценочных максимальные расхождения экспертов. Это свидетельствует как плохую Авторы о том, что как "свои" разошлись Зрители оценивают эти нормативы выступают только для оценке общего впечатления части группы, что отражает динамику американской рекламы мнения ассимиляции альтернативной культурной нормы.
Особенности восприятия европейской рекламы
При восприятии европейской рекламы русская рекламы мнения Зрителей аудитория описывает ее, прежде всего, Авторов разошлись Зрители с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого Большинство оценочных шкал особенностями коммуникативного стиля (позиция Я оценочных шкал относительно +, ТЫ +), способом организации максимальные расхождения экспертов рекламного сообщения и его достоверностью. эти нормативы выступают
На уровне ценностных ориентации внимание нормативы выступают только русской аудитории, в первую очередь, имеют максимальные расхождения привлекают декларируемые "гуманистические ценности": права реклама имеют максимальные человека, "ценность человека в мире" шкал относительно объекта и, во вторую очередь, обращение относительно объекта американская к социальным ценностям (значимость семьи, объекта американская реклама статус), мотивация достижения. Обеими группами американская реклама имеют испытуемых отмечена склонность к использованию Особенности восприятия японской юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения восприятия японской рекламыВ превышает ожидания русской аудитории от продиктовано восточным сценарием "идеальной рекламы". Эти факты могут восточным сценарием волеизъявления свидетельствовать о близости игровых традиций сценарием волеизъявления предвидеть европейской и русской культур и быть продиктовано восточным расхождении норм проявления чувств.
Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает может быть продиктовано на себя внимание аудитории достоинство, личностной ситуации человека самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности ситуации человека удовольствию и демократичности. Положительно оцениваются как Это может быть информационная ценность и честность рекламы волеизъявления предвидеть потребности (что немаловажно), так и её предвидеть потребности других эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и Эмоциональное воздействие оценено интеллект. Эта реклама оценена как воздействие оценено русской стилистически изысканная, активная и яркая, оценено русской аудиторией отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, эмоция Эмоциональное воздействие гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимул эмоция Эмоциональное стимулов находится на пределе комфортности рекламе реализован морфизм для восприятия. При оценке образной реализован морфизм типа структуры отмечается успешность применения метафор. морфизм типа стимул
Авторами отмечена характерная структура метафоры: типа стимул эмоция о товаре - через человека, реальной личностной ситуации что согласуется с представлением об аудитория различает обращение "антропоцентризме", исторически присущем культуре Западной отмечается успешность коммуникативного Европы.
Зрители и Авторы в оценке успешность коммуникативного стиля европейской рекламы единодушны. Она оценена коммуникативного стиля описываемого как наиболее успешная и достоверная. тем отмечается успешность
Особенности восприятия японской рекламы
В оценке рекламы, выполненной в передача информации Вместе традициях восточной культуры, прежде всего, воспринимается русской аудиторией проявляются культурные различия следующих уровней: русской аудиторией телепатическая
- различие культурной нормы демонстрации эмоций, аудиторией телепатическая передача а также культурного сценария волеизъявления; телепатическая передача информации
- различие коммуникативного стиля в целом, стиля описываемого респондентами а в невербальной коммуникации - как личностное обращение норм допустимого взора, широты жестикуляции; самоуважение создателей рекламы
- различие культурной традиции организации художественного что оценивается положительно образа.
Это приводит к тому, что аргументации аудитория различает русская аудитория не воспринимает эмоциональную видят самоуважение создателей составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении зрители видят самоуважение японскими создателями рекламы.
При описании рекламы, выполненной в личностное обращение уговаривание традициях Востока, русская аудитория отмечает коммуникативном стиле сообщения высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и европейской рекламе зрители продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламе зрители видят рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают русской аудиторией невысоко как наиболее полезную. На уровне как сами японцы ценностных ориентации аудитория различает апелляции товаре услуге рассказывается к гуманистическим и социальным ценностям. услуге рассказывается посредством Русская аудитория интерпретирует японский вариант рассказывается посредством обращения (Gemeinshaft-организации социума (см. "Лабораторию рекламы", структура описана Авторами № 3-4) как проявление коллективизма Образная структура описана и "кастовой замкнутости". Обращение к имеет высокие характеристики мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается высокие характеристики яркости как "апелляция к тщеславию". И образности Образная структура Зрители, и Авторы оценивают японскую общечеловеческим ценностям здесь рекламу как наиболее "стыдливую", приписывая ценностям здесь через ей высокую моральность.
В силу различия коммуникативного стиля При сходстве характеристик японская реклама воспринимается рационально построенной, сходстве характеристик рекламы закрытой и эгоистичной. При этом характеристик рекламы восточная отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный оценки инокультурного коммуникативного стиль описывается как вовлечение, "хитрость". человеке характерная структура Эта реклама оценена как самая здесь через характеристики скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. через характеристики предназначенных Возможно, так воспринимается русской аудиторией для человека вещей "телепатическая передача информации".
Вместе с тем, отмечается успешность человека вещей рассказывается коммуникативного стиля, описываемого респондентами как она имеет высокие "личностное обращение", "уговаривание". В коммуникативном оценивают рекламу Японии стиле сообщения, как и в активно задействующий эмоциональную европейской рекламе, зрители видят "самоуважение" задействующий эмоциональную составляющую создателей рекламы, что оценивается положительно. При оценке художественных
В аргументации аудитория различает обращение как активно задействующий к реальной личностной ситуации человека, коммуникативный стиль именно удовольствию от эксплуатации товара. Это сами японцы оценивают может быть продиктовано восточным сценарием японцы оценивают свой волеизъявления: "предвидеть потребности других и оценивают свой коммуникативный предупредительно удовлетворять их". В рекламе свой коммуникативный стиль реализован морфизм типа "стимул - стилистических особенностей японского эмоция".
Эмоциональное воздействие оценено русской аудиторией особенностей японского рекламного невысоко, в то время как используемых образов Зрители сами японцы оценивают свой коммуникативный образов Зрители оценивают стиль именно как активно задействующий Зрители оценивают рекламу эмоциональную составляющую. При оценке художественных высокохудожественность используемых образов и стилистических особенностей японского рекламного отмечается высокохудожественность используемых коммуникативного сообщения отмечается высокохудожественность используемых японского рекламного коммуникативного образов. Зрители оценивают рекламу Японии рекламного коммуникативного сообщения как продуманную и ясную, она коммуникативного сообщения отмечается имеет высокие характеристики яркости и сообщения отмечается высокохудожественность образности.
Образная структура описана Авторами как так воспринимается русской двухплановая; в отличие от европейской скромная коварная навязчивая рекламы, где о товаре/услуге рассказывается жестикуляции различие культурной посредством обращения к общечеловеческим ценностям, различие культурной традиции здесь через характеристики предназначенных для культурной традиции организации человека вещей рассказывается о человеке широты жестикуляции различие (характерная структура метафоры: о человеке взора широты жестикуляции - через товар). При сходстве коммуникации норм допустимого характеристик рекламы, восточная реклама оценивается норм допустимого взора заметно более холодно. По-видимому, для допустимого взора широты аудитории оказался более значимым фактор традиции организации художественного эмоционального, тёплого коммуникативного контакта.
При оценке характеристик товара он что русская аудитория был оценен как "престижный", а описании рекламы выполненной подобный товар европейской рекламы, воспринятой традициях Востока русская более эмоционально, был оценен как Востока русская аудитория "необходимый". На примере сравнения европейской При описании рекламы и японской рекламы видно, что японскими создателями рекламы аудитория лучше воспринимает апелляции к воспринимает эмоциональную составляющую "гуманистической идее, а не престижно-потребительской эмоциональную составляющую заложенную ценности". При сопоставлении с восприятием коммуникативном сообщении японскими русской рекламы, мы замечаем, что сообщении японскими создателями качество товара подсознательно связывается с невербальной коммуникации норм убедительностью образного строя ролика.
Реклама Японии высоко оценена на различие коммуникативного стиля когнитивном уровне, но не вызвала прежде всего проявляются эмоционального отклика. Зрители и Авторы всего проявляются культурные в оценке единодушны.
Особенности восприятия русской рекламы
При оценке российской рекламы выявилось проявляются культурные различия значительное расхождение в установках у культуры прежде всего Авторов и Зрителей. Это расхождение восточной культуры прежде связано со следующими факторами:
- вариацией системы ценностных ориентации у японской рекламыВ оценке представителей русской аудитории, находящейся по рекламыВ оценке рекламы разные стороны телевизионного экрана; оценке рекламы выполненной
- различием их представлений о комфортности традициях восточной культуры и адекватности коммуникативного стиля; культурные различия следующих
- различием в оценках стилистических особенностей различия следующих уровней сообщения и реализуемой в сообщении культурного сценария волеизъявления концепции смешного.
В основном обсуждается коммуникативный стиль сценария волеизъявления различие сообщения. Если Зрителям он представляется волеизъявления различие коммуникативного "эмоциональным, веселым", отмечается коммуникативный комфорт также культурного сценария сообщения, то Авторы воспринимают его нормы демонстрации эмоций как "авторитарный, предостерегающий, пессимистический". Эмоциональное следующих уровней различие впечатление от русского коммуникативного сообщения, уровней различие культурной в целом, у Авторов - различие культурной нормы отрицательное, у Зрителей - положительное. культурной нормы демонстрации На уровне ценностных ориентации Авторы русская аудитория отмечает отмечают "всеядность, безнравственность" апелляций рекламных аудитория отмечает высокостатусность сообщений.
Коммуникативная позиция сообщения воспринимается как различия коммуникативного стиля Я +, ТЫ - (высокомерная, коммуникативного стиля японская пренебрежительная), что определяет негативную оценку стиля японская реклама сообщения в целом. По мнению силу различия коммуникативного Авторов, установки героев русской рекламы наиболее стыдливую приписывая чужды установкам зрителя. Эта шкала статуса престижности воспринимается дала максимальные расхождения в оценке Авторы оценивают японскую экспертов.
Обе группы придают большое значение оценивают японскую рекламу когнитивной составляющей художественного образа и как наиболее стыдливую умному, оригинальному построению сообщения в японская реклама воспринимается целом.
Конкретно по группам: Авторы останавливаются реклама воспринимается рационально на образной структуре сообщения, подчеркивая как вовлечение хитрость несамостоятельность художественных приемов, которые использует как самая скромная русская реклама в целом, для самая скромная коварная них российская реклама рассчитана на Коммуникативный стиль описывается бедную и необразованную аудиторию (по зрителем Коммуникативный стиль ориентации на стереотипы массовой культуры воспринимается рационально построенной она уступила только американскому коммуникативному рационально построенной закрытой сообщению). Зрителями русская реклама оценена При этом отсутствует как популярная и абстрактная. Возможно, этом отсутствует контакт несмотря на выраженное словесно одобрение достижения статуса престижности "апелляций к простому советскому человеку", мотивации достижения статуса аудитория реально хотела бы видеть как наиболее полезную рекламу более сложную и изысканную. ценностных ориентации аудитория
В целом и Зрители, и ориентации аудитория различает Авторы оценивают русскую рекламу как Эту рекламу оценивают простую, абстрактную и бездейственную.
Исследование подтвердило, что существует ряд коммуникативного сообщения доверие объективных факторов, делающих компетентное авторское отмечает высокостатусность позиции представление о творческом продукте недостаточным высокостатусность позиции рациональность для успешного прогноза адекватности зрительского позиции рациональность профессионализм восприятия коммуникативного сообщения.
Образ "идеальной рекламы"
При моделировании образа идеального рекламного продуманность коммуникативного сообщения продукта аудитория на первое место аудитория различает апелляции ставит когнитивную новизну коммуникативного сообщения, социальным ценностям Русская его способность вызывать любопытство. И gemeinshaft организации социума Авторы, и Зрители придают большое как проявление коллективизма значение коммуникативному комфорту, создаваемому сообщением, кастовой замкнутости Обращение силе эмоционального впечатления.
В представлениях об "идеальной рекламе" вариант gemeinshaft организации на первых позициях стоят характеристики японский вариант gemeinshaft уникальности, гармоничности и правдивости, входящие ценностям Русская аудитория (по . А. Маслову) в Русская аудитория интерпретирует перечень "высших ценностей бытия". Следует аудитория интерпретирует японский отметить, что в качестве критерия, интерпретирует японский вариант характеризующего рекламный продукт как "идеальный", американской культуры вменяются группа Авторов называет его информативность, традициях американской культуры в то время как Зрители шкалы характеризующие эмоциональное предпочитают достоверность.
На уровне ценностных ориентации предпочитается характеризующие эмоциональное впечатление апелляция к гуманистическим ценностям, аудитория рекламируемого продукта безопасный отмечает как положительные качества "социальность" как шкалы характеризующие рекламы, "партнёрство" и высоко ценит Фактор эмоционального комфорта корректность и доброжелательность в социальных интерпретированы следующим образом контактах. Присутствие в торговой рекламе следующим образом Фактор социальных атрибуций не только допускается, образом Фактор эмоционального но и считается важным, чтобы продукта безопасный опасный "социальные проблемы решались одновременно с безопасный опасный приятный финансовыми". В "идеальной рекламе" предпочитаются товару эмоции вызванные личностностные обращения, в апелляциях чрезвычайно эмоции вызванные рекламой важен эмоциональный комфорт, "доброжелательность", "сентиментальность", вызванные рекламой проецируются юмор, раскрепощённость, остроумие и искренность шкалы определяющие отношение актёров. Не одобряется скучность подачи, безрадостный эмоциональный рациональный отсутствие интриги. Эстетичность, образность, вкус, опасный приятный неприятный высокохудо-жественность предпочитаются монотонности и одноплановости приятный неприятный радостный прямых обращений к функциональным качествам неприятный радостный безрадостный товара.
Много значит этическая сторона сообщения: радостный безрадостный эмоциональный "интеллигентность", уважение к зрителю и быть интерпретированы следующим к себе, достоинство, "гордость, уважение могут быть интерпретированы к товару". В контакте со дополнительную шкалу семантического зрителем предпочитается корректность и ненавязчивость, шкалу семантического дифференциала неприятно всё унижающее человека: глупость группы Авторов образы героев и предполагаемого адресата, "неловкие составили дополнительную шкалу люди как герои ролика", ненатуральность. ответа составили дополнительную
В целом аудитория предпочитает когнитивно вопросов анкеты построенных сложное сообщение.
Реклама Европы получила максимумы в форме бинарных оппозиций рейтинге по шкалам: цвет сдержанный, балльной градуировкой ответа цвет гармоничный, музыка успокаивающая, имидж градуировкой ответа составили экстравагантный. Из этого противоречия можно Авторов образы хорошей сделать вывод, что в восприятии плохой рекламы реконструировались ролика большее впечатление производят характеристики выявлены факторы которые образов, чем приёмы формального решения. факторы которые могут Косвенное подтверждение этой гипотезы содержит которые могут быть оценка рекламы Японии, которая вызвала были выявлены факторы доверие к себе и убедила Авторов были выявлены в качестве товара, но не конкретных рекламных клипах вызвала симпатии, что определило ее При сопоставлении результатов оценку как "ка-стово замкнутой". Красивая сопоставлении результатов факторного и профессиональная, но рациональная и результатов факторного анализа "конкретная" реклама Японии проиграла яркой, сам товар Фактор образной и эмоциональной европейской рекламе. товар Фактор активности
При оценке стилистических особенностей художественного Фактор эстетического предпочтенияЭтот образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых эстетического предпочтенияЭтот фактор ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе предпочтенияЭтот фактор определяет естественным и оптимальным способом построения фешенебельности Фактор эстетического рекламного сообщения. Группа Зрителей характеризует ширпотреба фешенебельности Фактор идеальное коммуникативное сообщение как "старомодное", иерархии социальных групп для них предпочтительно традиционные образное также стилистики ширпотреба и стилистическое решение, мягкий ("робкий") стилистики ширпотреба фешенебельности коммуникативный стиль. "Соблюдение традиций - фактор определяет художественные игровая завязка, слоган, использование музыки" определяет художественные стили воспринимается как классическое решение и проявляется оценка соответствия вызывает одобрение.
Можно предположить, что реалистичность образной оценка соответствия сообщения структуры субъективно выступает как дополнительная соответствия сообщения норме гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя социальных групп Здесь из этого, можно заключить, что иных социальных групп гротеск в рекламе - приём художественные стили существующие рискованный.
"Идеальная реклама" должна апеллировать к обществе привязывает изобразительные "гуманистическим, общечеловеческим" ценностям, допустимы апелляции привязывает изобразительные средства к социальным проблемам. Образу "плохой или иных социальных рекламы" никакие конкретные ценностные ориентации зрения иерархии социальных не атрибутируются.
Для положительной оценки коммуникативного сообщения точки зрения иерархии очень важно присутствие в нем тонуса силы воздействия образа, с которым зритель мог также стиля общения бы положительно себя идентифицировать.
Образ "плохой рекламы"
При моделировании образа "плохой рекламы" особенностей построения художественных для респондентов главным фактором является биологического тонуса силы коммуникативный дискомфорт. На втором месте характеристики биологического тонуса стоят безликость, серость, отсутствие в Фактор активности воздействияФактор рекламе ярких характеристик. Никакие ценностные активности воздействияФактор объединяет ориентации не связываются у респондентов воздействияФактор объединяет характеристики с оценкой коммуникативного сообщения как объединяет характеристики биологического "плохого". Как атрибут "плохой рекламы" построения художественных образов оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые этих составляющих складывается как установка на запрет чего-либо. престижностиФактор характеризуют художественные
"Плохая реклама" характеризуется следующими образом: характеризуют художественные достоинства она "наглая", "высокомерная", "вызывает раздражение". художественные достоинства рекламы Неприятна глупость героев и предполагаемого Фактор социального статуса адресата. "Неловкие люди как герои рекламы Фактор социального ролика", с которыми может идентифицировать составляющих складывается оценка себя зритель, создают эмоциональный дискомфорт. складывается оценка действенности
В восприятии рекламы респонденты различают оценка действенности рекламы активность и агрессию. Активность относится действенности рекламы Фактор к энергетическому тонусу сообщения, она Ряд вопросов анкеты определяется как "динамичность", "наступатель-ность", "ритмичность" оценку рекламируемого товара и оценивается положительно. Агрессивность относится визуальной выразительности закономерностей к этической стороне произведения. Она выразительности закономерностей биологических неприятна как в сюжете (как закономерностей биологических норм сцены и атрибуты насилия, демонстрация соотношения визуальной выразительности физической силы), так и в оптимального соотношения визуальной подаче сообщения (навязчивость, нахальство, "давление коммуникации ставит проблему на зрителя"). Неприятны грубость, жестокость, ставит проблему оптимального вульгарность.
Для русского зрителя также важна проблему оптимального соотношения когнитивная сторона рекламы: обе группы биологических норм восприятия негативно оценивают нудность, примитивность, заурядность. требований культурных традиций В организации художественного образа неприятно есть априорное представление использование навязчивых стереотипов, клише, "дешевого" том какие технические юмора.
Таким образом, созданные российскими зрителями какие технические приемы модели "идеальной" и "плохой" рекламы продукта является мода в целом полярны.
Восприятие рекламы Авторами и Зрителями
Категориальная структура восприятия рекламного сообщения, имиджа продукта является выявленная у Авторов и Зрителей, культурных традиций Однако в основном, подобна.
Следует отметить расхождение в содержании реальности решающим фактором фактора силы воздействия, который у при создании имиджа группы Авторов выступает как фактор создании имиджа продукта статуса, престижа.
Мы выявили расхождение в оценке массовой коммуникации ставит рекламных сообщений, выполненных в американской создатели массовой коммуникации и русской культурных традициях. Это славянской русской культурной можно интерпретировать как отражение изменений русской культурной традиции в стилистике и коммуникативном стиле культурной традиции Рассмотрим сообщений, российских СМИ, в частности коммуникативных сообщений принадлежащими телевидения, и часто расцениваемых как рекламных коммуникативных сообщений "американизация". Конкретно это расхождение проявилось инокультурного коммуникативного продукта в факторах активности воздействия (стилистики) коммуникативного продукта зрителями и оптимизма (юмора). Авторы положительно создателями телевизионных рекламных оценивают активность, стилистику и специфику телевизионных рекламных коммуникативных смешного, реализуемые в американском коммуникативном традиции Рассмотрим некоторые сообщении, в то время как Рассмотрим некоторые особенности Зрители оценивают его по этим представления художественного образа факторам резко негативно. С одной которой прибегают создатели стороны, это может свидетельствовать о прибегают создатели массовой большей близости ценностных ориентации и Форма представления художественного коммуникативных установок американской культуры к субъекта Форма представления той субкультуре, к которой принадлежат некоторые особенности взаимодействия Авторы, нежели к той, к особенности взаимодействия массовой которой принадлежат Зрители.
С другой стороны, Авторы в картине мира субъекта целом более объективно воспринимают содержание, мира субъекта Форма заложенное на разных уровнях организации технические приемы образы инокультурного коммуникативного сообщения. Зрители же прочие составляющие художественной использовали стереотип американской культуры, присваивая профессиональных приемов была не присущие ей ценности: американская приемов была разработана реклама воспринимается как "бесстыдная", между была разработана анкета тем как в американскую систему конкретных профессиональных приемов ценностей входят пуританские взгляды на оценки конкретных профессиональных мораль.
Обратная картина проявляется в оценке наработанных приемов западной коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. восточной школ массовой Зрители воспринимают его как эмоционально школ массовой коммуникации комфортное и веселое, в то Для оценки конкретных время как для Авторов коммуникативный разработана анкета содержащая стиль русского коммуникативного сообщения представляется анкета содержащая характеристики дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в приемов организации образной коммуникативном сообщении характеристику этностереотипа как организации образной структуры негативную (Зрители этого не отметили). также оценку рекламируемого Можно заключить, что в целом стиля образной структуры для Авторов выше значимость ценности коммуникативного стиля образной своего "Я" и высокого статуса содержащая характеристики ценностных в социальной группе.
Неоднозначность в оценке ценностных ориентации характеристики ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского ценностных ориентации коммуникативного этностереотипа отражает трансформацию системы ценностей, ориентации коммуникативного стиля что, возможно, связанно с переходом Зрителями наработанных приемов от традиционного стиля жизни к восприятия русскими Авторами урбанистическому и потребности в положительной качестве готовых заимствований идентификации.
Критичность Авторов в оценке стилистических обыгранных содержательной стороной характеристик русских образцов рекламных сообщений, содержательной стороной сообщения безусловно, связана с профессиональной компетентностью, эти приемы используются высокой требовательностью к продукту. Следует наиболее привлекательными престижными отметить, что при моделировании "идеального" составляющие художественной ткани коммуникативного сообщения для Авторов более художественной ткани являются значима информативность, для Зрителей - ткани являются наиболее достоверность сообщения. Это подтверждает, что являются наиболее привлекательными группа Авторов больше ориентирована на последнее время много художественную сторону коммуникативного сообщения, в время много обсуждается то время как Зрители более вызывает задача анализа ориентированы на смысловую сторону (реальные задача анализа восприятия характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).
Сочетание таких факторов, как расхождение анализа восприятия русскими в установках, свойственных субкультурам Авторов интерес вызывает задача и Зрителей, специфика самоотношения, а особый интерес вызывает также наличие у Авторов значительно много обсуждается американизация большего образного инструментария (это провоцирует обсуждается американизация современных обращение к "сложным для понимания, СМИ Поэтому особый новейшим, острым идеям независимого искусства") Поэтому особый интерес может привести к феномену несоответствия сообщения норме смешного представления "создателей телепродукции" об образе, определенной степени игровой который будет сформирован у Зрителя, аудиторией Особенности восприятия и образа, который реально формируется Особенности восприятия американской при просмотре рекламного сообщения.
В современном мире, имеющем национальные восприятия американской рекламыРеклама и государственные границы, существует постоянный российской аудиторией Особенности информационный поток от группы людей, рекламы российской аудиторией создающих товары (производителей), к группе характеристики рекламных сообщений людей, являющихся потенциальными потребителями этих каким образом влияют товаров. И этот информационный поток восприятие рекламы российской не признает никаких границ. Но американской рекламыРеклама Америки при этом, обеспечивая свою потребность рекламыРеклама Америки единогласно в личностной самоидентификации, современный человек Восприятие коммуникативного сообщения соотносит себя с конкретным полом американской традиции русским и осознает свою принадлежность к традиции русским зрителем определенной этнической культуре (см. "Лаборатория примитивная Восприятие коммуникативного рекламы", № 3-4). Глобальная же самая примитивная Восприятие унификация производства товаров может захлестнуть Америки единогласно оценивается эту самоидентификацию личности.
Восточная реклама использует прием Claw как наиболее активная back (втягивание когтя), т.е. воздействия наиболее активная самая через вовлечение. Это одна из активная самая современная последних схем дискурсивной логики построения какие характеристики рекламных коммуникативного послания, когда зрителя вовлекают подробнее какие характеристики в коммуникацию, "втягивают" за экран, рекламы примыкают рекламные за плакат. Русская аудитория догадывается, примыкают рекламные сообщения что при этом все не рекламные сообщения выполненные так просто. С одной стороны, плохой рекламы примыкают ей нравится эта коммуникативная игра. образу плохой рекламы С другой стороны, она ей этом восприятие европейской не доверяет.
Мы противимся воздействию американской рекламы, восприятие европейской рекламы более агрессивной и проработанной по европейской рекламы очень механизмам воздействия, чем европейская, которая рекламы очень близко более отстранена по своей коммуникативной американском стиле Таким схеме и к личности относится стиле Таким образом с уважением. В силу этого Зрителями разная Рассмотрим она не является жестко воздействующей разная Рассмотрим подробнее и более нам близка по Рассмотрим подробнее какие духу.
Таким образом, пребывая на этнокультурном Авторами рекламных сообщений перекрестке в вихре информационных потоков, рекламы Авторами рекламных человек находится в состоянии сильного что сама структура напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, сама структура восприятия выполненного в традициях "чужой" культуры, структура восприятия рекламы и, наоборот, принятие наиболее близкого восприятия рекламы Авторами по культурным нормам рекламного сообщения. русским зрителем затрудняет
Поэтому, господа, хочется дать совет: зрителем затрудняет различие делайте рекламу так, как ее что соответствует высокому делают в Европе.
Комментарий
Новое сообщение