Банковский сектор – категория с невероятно высокой конкуренцией и постоянно растущим медиадавлением. В борьбе за внимание экономически активной аудитории крупные игроки тратят на продвижение миллиарды рублей. Банки за пределами ТОП-10 находятся в совершенно другой "весовой категории", распоряжаясь несопоставимыми медиабюджетами. В прошлом году УБРиР обратился в Восход за разработкой креативной концепции, чтобы донести новое позиционирование банка до целевой аудитории. Рекламная кампания должна была решить сразу несколько задач: повысить узнаваемость, изменить восприятие бренда и привлечь новых клиентов.
За 30 лет работы УБРИР завоевал репутацию надежного, стабильного и честного банка. Но наряду с положительными характеристиками за ним закрепились такие ассоциации как локальный, консервативный, нетехнологичный. Последнее являлось барьером для привлечения в банк молодой, финансово активной аудитории 25-44, которая пользуется широким перечнем финансовых продуктов.
Именно на этом сегменте фокусируются ТОП-5 банков – лидеров рынка. Конкуренты-тяжеловесы используют широкий спектр инструментов: разные каналы коммуникаций с широким перечнем точек контакта с аудиторией, креатив с дорогим продакшеном и привлечением селебрити, масштабные спецпроекты, интерактивные промо-кампании.
Уровень проникновения банковских продуктов предельно высокий: у большинства представителей ЦА уже есть несколько банковских карт. Согласно исследованиям Frank RG, порядка 70% работающих россиян имеют зарплатную карту. При этом выбор первой банковской карты редко бывает самостоятельным. В 50% случаев родители выбирают за детей, университет за студентов, работодатель – за работника. 77% ЦА пользуются услугами двух и более банков, максимально используя выгоды обеих карт. Как показали собственные исследования УБРиР, выбор второй карты в 80% случаев совершается самостоятельно, с детальным изучением и сравнением условий.
Тягаться с голиафами за место первого банка с помощью "категорийной" коммуникации – это игра в "красный океан". Она требует конкурентного уровня финансового бюджета для формирования медиадавления. Поэтому креативная команда Восхода предложила опереться на сильный инсайт, который вызовет отклик у целевой аудитории и будет релевантен ей.
Согласно данным количественных исследований НАФИ, карта УБРиР - результат поиска выгодных и удобных финансовых услуг: для 60% аудитории УБРиР – второй банк, для 29% - третий.
Несмотря на принятое в банковском сообществе стремление гордо называться лидером, УБРиР решил честно назвать себя "вторым". Big idea кампании: УБРиР - идеальный банк для тех, кому мало своего первого банка.
Ключевым элементом кампании стал имиджевый ролик "Ваш второй банк". Параллельно с ним были запущены продуктовые ролики про дебетовую карту MyLife и потребительские кредиты. Предложения дублировались на радио и в digital.
Честная и открытая позиция банка вызвала симпатию и лояльность аудитории. По данным посткампейн-исследования, намерение использовать продукты УБРиР выросло на 60%. Среди респондентов, которые имели контакт с рекламой, почти вдвое выросла оценка бренда по атрибутам (по сравнению с контрольной группой):
- вызывающий доверие (в 2,1 раза)
- банк для современных людей (в 1,8 раза)
- инновационный, технологичный (в 1,9 раза)
- банк для активных, энергичных людей (в 1,7 раза)
Изменился и уровень знания банка: среди тех, кто встречал рекламу, показатели знания оказались выше на 10%. По спонтанному знанию рекламы УБРиР занял 10 место в семи ключевых городах, опередив федеральных игроков с кратно большими бюджетами. Кампания позитивно повлияла и на бизнес-метрики: вырос объем заявок на продукты банка и число активных клиентов.
Комментарий
Новое сообщение