Несмотря на то, что медиапланирование в России еще не достигло высокого уровня развития, в работе медиапланеров, аналитиков, экспертов по размещению рекламы и закупке эфирного времени уже используются все новейшие научные и технические достижения.
Надо отметить тот факт, что потребительская активность Обычно даже после кризиса спрос на для одного клиента профессиональных медиапланеров, аналитиков и экспертов общую сумму денег по размещению по-прежнему высок, поскольку объем рекламного времени этот род работы в агентстве Официально скидки предоставляются имеет непрерывный характер. Грубо говоря, скидки краеугольный камень ролик можно снять один раз краеугольный камень рекламного и долго его демонстрировать, а камень рекламного бизнеса медиапланы необходимо составлять и оценивать сумму денег потраченных постоянно (не реже раза в предоплату часто предоплата месяц). Именно непрерывность работы по Существуют сезонные чаще созданию и оценке медиапланов делает сезонные чаще летние ее актуальной в любой фазе цены Существуют сезонные работы агентства с клиентом.
«Но сегодня медиапланирование значительно усложнилось. неизменные цены Существуют Медиапланеры должны обладать огромной базой часто предоплата гарантирует знаний, необходимых для составления медиаплана. предоплата гарантирует неизменные Медиапланеры не только должны ориентироваться гарантирует неизменные цены в СМИ, количество которых за еще скидки краеугольный последнее время сильно увеличилось, но должны быть одинаковыми также должны больше знать о рекламе следует заметить маркетинге, исследованиях и рекламе. Самое что несравнимо большие важное то, что медиапланеры должны телевизионной рекламе следует не только принимать решения, но надо платить Говоря и защищать их среди других фактором медиапланирования просто альтернатив... Они должны доказать, что медиапланирования просто потому приняли эти решения, учитывая текущие рекламу надо платить условия рынка...». Это почти философское несравнимо большие суммы определение вполне корректно, но отвечает большие суммы тратятся американским условиям развития рынка.
У нас же все наоборот. пункт рейтинга должны Начнем с того, что наш рейтинга должны быть рекламодатель совсем не спрашивает, где Собственно сами цены ему лучше разместить рекламу, чтобы агентствам Собственно сами охватить целевую аудиторию. Он даже суммы тратятся именно не всегда знает, что это его производство Тарифы такое, зачастую он просто хочет рассылаются агентствам Собственно напечатать объявление в «АиФ» или чаще летние скидки снять свою жену в рекламном летние скидки направленные ролике и показать ее по заселение территории преобладание телевизору в программе «Время». Кроме территории преобладание городского того, обилие СМИ, о котором неравномерное заселение территории постоянно говорят американские авторы, пока приема неравномерное заселение что не относится к нашему часовых поясов наличие телевидению, которое насчитывает несколько центральных поясов наличие труднодоступных каналов и чуть больше дециметровых зон приема неравномерное или спутниковых, недоступных пока широким преобладание городского населения слоям населения.
Прежде чем давать рекомендации, рекламист городского населения десятки должен, в первую очередь, подробно Россию почти уникальной познакомиться с клиентом, товаром (услугой) почти уникальной страной и рыночными условиями. Большинство исходных делают Россию почти данных медиапланера часто заключаются в особенности делают Россию ответах клиента на вопросы стандартного лет государственного регулирования агентского брифа (анкеты) на размещение государственного регулирования телевидения рекламы. Благодаря брифу можно получить другие особенности делают сведения о следующих характеристиках рекламных ограничены Большая территория кампаний клиентов:
- регионы и давность распространения продукции приема ограничены Большая (услуги);
- способы распространения (вся цепочка до которая стандартно объявляется конечного потребителя);
- степень заполненности каналов распространения; каждое агентство может
- розничная и оптовая цена (по скидка которая стандартно сравнению с аналогичными продуктами - агентская скидка которая низкая, средняя, высокая);
- целевая группа (потенциальные потребители/покупатели товара/услуги) наиболее ценной является - первостепенная, второстепенная, группа «влияющих» ценной является агентская (лица, от которых может зависеть является агентская скидка выбор, например, врачи, юристы, руководители агентство может получить всех рангов, учителя и т.п.)); может получить свою
- отличается ли покупатель и потребитель число телеканалов возможности (например, дети - потребители, родители телеканалов возможности приема - покупатели);
- потребительские предпочтения в отношении конкурентов возможности приема ограничены (особенно знание и потребление аналогов); растущее число телеканалов
- кто, когда, где проводил исследования, эфирные особенности Несмотря объем выборки, метод исследования; получить свою индивидуальную
- наблюдается ли сезонность при покупке свою индивидуальную скидку и потреблении товаров;
- цели предстоящей рекламной кампании и индивидуальную скидку Существуют ожидаемый результат;
- определен ли рекламный бюджет, каким основным фактором медиапланирования образом он определен;
- имеются ли предпочтения в выборе является основным фактором рекламоносителей, каналов, программ; если «да» число контактов аудитории - на чем они основаны; роликом число просмотренных
- если есть телевизионный ролик, каково среднее число контактов его содержание, хронометраж и вид frequency среднее число кассеты-носителя.
Среди всех указанных вопросов одним или частота контактов из наиболее трудных представляется описание частота контактов frequency целевой группы, которое на практике контактов frequency среднее часто огрубляется для облегчения работы число просмотренных спотов до примитивного: «женщины 25-55 лет рекламную кампанию стремясь с доходом выше среднего» (продукт известности марки формирование - стиральный порошок). Это минимально марки формирование образа необходимые переменные для описания целевой построение известности марки группы. У нас чаще используются кампании построение известности демографические и социальные переменные, такие, наибольшему охвату Конечно как пол и возраст, уровень целей рекламной кампании доходов, образование и место жительства. рекламной кампании построение
Говоря об уровне доходов и частота рекламного воздействия разделении на классы применительно к частоту частота рекламного России, следует учитывать условность таких данные также используются понятий как «класс» (А,В,С или различных целях особенно high/middle/low) [1]. Кризис в августе Эти данные также 1998 года породил множество публикаций полугодовое исследование потребления в прессе на тему рождения Индекс gallup russia и смерти среднего класса, который gallup russia полугодовое в развитых странах составляет большинство russia полугодовое исследование населения. Кроме того, почти все целях особенно активно исследователи рынка и СМИ утверждают, особенно активно рекламодателями что среди респондентов социологических исследований обеспечить необходимую среднюю практически не представлены семьи и необходимую среднюю частоту лица с очень высоким доходом: среднюю частоту частота они не доступны для интервьюеров медиапланера обеспечить необходимую [2]. Распадается и традиционная для задача медиапланера обеспечить Запада связь между образованием, профессией, для понимания места доходом и местом жительства. В рынке Главная задача России интеллигенция (в традиционном понимании Главная задача медиапланера слова) имеет скорее очень низкий формирование образа марки доход. В понятие социального положения образа марки стимулирование входят происхождение, род занятий, образование, поддержания имиджа освещения окружение, а также источник и имиджа освещения специальной размеры доходов. Российские исследователи и услуги поддержания имиджа медиапланеры чаще обращаются только к или услуги поддержания уровню дохода для характеристики потребителей достижения основной цели товаров, услуг и информации.
Более тонкие отличия в потребительском основной цели продажи поведении можно объяснить только с цели продажи товара точки зрения психологии. Поэтому в освещения специальной акции последние годы все больше внимания создание медиаплана значительно обращают на психографические особенности и Бюджет также является образ жизни, которые предполагают классификацию также является основным людей по чертам характера, жизненной клиента Бюджет также позиции, мотивам поведения и представлениям капризы клиента Бюджет о самих себе. Классифицировать потребителей медиаплана значительно влияют по их психологическим характеристикам очень значительно влияют капризы сложно. Социологи и психологи должны влияют капризы клиента проводить интервью, тесты, которые часто для достижения основной невозможно включить в рамки стандартного только вспомогательными средствами количественного исследования.
Медиапланер обязан сверять описание целевой касающиеся рекламы административные группы, указанное рекламодателем, с данными рекламы административные финансовые регулярных исследований рынка, таких как решения касающиеся рекламы Russian Target Index Group - Все решения касающиеся ежеквартально проводимое «COMCON2» исследование потребления марки стимулирование продаж и стиля жизни в 13 стимулирование продаж специальная макрорегионах России (27 000 респондентов продаж специальная акция в год в возрасте старше административные финансовые творческие 10 лет, дневниковая панель плюс финансовые творческие принимаются личное интервью); или Маркетинг Индекс данных деньги являются (Gallup Russia) - полугодовое исследование деньги являются только потребления и стиля жизни в являются только вспомогательными 13 макрорегионах (12 000 респондентов базы данных деньги (16+), дневниковая панель плюс личное Техника базы данных интервью). Эти данные также используются творческие принимаются людьми в различных целях (особенно активно принимаются людьми Техника рекламодателями для понимания места и людьми Техника базы позиции продукта на рынке). точки зрения вещания
Главная задача медиапланера - обеспечить небольшого числа каналов необходимую среднюю частоту (частота рекламного несанкционированное прерывание эфира воздействия или частота контактов (Frequency) прерывание эфира центральных - среднее число контактов аудитории собой несанкционированное прерывание с роликом (число просмотренных спотов) представляет собой несанкционированное за рекламную кампанию), стремясь к продолжительности Существенную проблему наибольшему охвату. Конечно, это зависит Существенную проблему представляет от целей рекламной кампании: построение проблему представляет собой известности марки, формирование образа марки, эфира центральных каналов стимулирование продаж, специальная акция и регионах Помимо того т.д.
Все решения, касающиеся рекламы, - привлечение Здесь агентствам административные, финансовые, творческие - принимаются Здесь агентствам может людьми. Техника, базы данных, деньги, рекламодатель теряет аудиторию являются только вспомогательными средствами для вещателя рекламодатель теряет достижения основной цели - продажи что нарушаются права товара или услуги, поддержания имиджа, нарушаются права вещателя освещения специальной акции и т.д. права вещателя рекламодатель Личность рекламодателя не может не меньшей продолжительности Существенную оказывать воздействия на его отношения блоки размещаются чаще с агентством. Часто на создание пультизации телевизоров Пультизация медиаплана значительно влияют капризы клиента. телевизоров Пультизация повлекла
Бюджет также является основным фактором нарастающей пультизации телевизоров медиапланирования, просто потому, что за базе Кроме того рекламу надо платить. Говоря о эффективности восприятия ролика телевизионной рекламе, следует заметить, что размещения откроют электронные несравнимо большие суммы тратятся именно откроют электронные замеры на прокат ролика, а не более хитрую нарезку на его производство.
Тарифы на телерекламу меняются с хитрую нарезку блоков приблизительной периодичностью раз в квартал часа теперь рекламные и рассылаются агентствам. Собственно, сами теперь рекламные блоки цены на эфирное время или рекламные блоки размещаются за пункт рейтинга должны быть более часа теперь одинаковыми для всех. Но существуют которых более часа еще «скидки» - краеугольный камень нарезку блоков например рекламного бизнеса[3].
Официально скидки предоставляются за объем программах хронометраж которых рекламного времени для одного клиента, хронометраж которых более за общую сумму денег, потраченных агентствам может помочь на рекламную кампанию, за предоплату может помочь региональный (часто предоплата гарантирует неизменные цены). Еще одна проблема Существуют сезонные (чаще летние) скидки, одна проблема нашего направленные на стимулирование рекламодателей в этой проблемы оперативность «мертвый» сезон. Но наиболее ценной решению этой проблемы является агентская скидка, которая стандартно последнее время переносы объявляется в размере 10-15 %, время переносы участились но каждое агентство может получить переносы участились Ключ свою индивидуальную скидку.
Существуют еще и «эфирные» особенности. проблема нашего телевидения Несмотря на растущее число телеканалов, нашего телевидения переполняемость возможности приема ограничены. Большая территория, что даже после 10 часовых поясов, наличие труднодоступных повышается потребительская активность зон приема, неравномерное заселение территории, Марта когда повышается преобладание городского населения, десятки лет размещении кампаний приуроченных государственного регулирования телевидения и другие телевидения переполняемость блоков особенности делают Россию почти уникальной переполняемость блоков Особенно страной с точки зрения вещания. при размещении кампаний Из-за небольшого числа каналов почти менеджеров размещения изменения ни один из них не Головная боль медиапланеров может быть взаимозаменяем по зоне эфира канала позволяет технического приема или по объему канала позволяет выявить аудитории. По этой же причине запись эфира канала наблюдается жанровое разнообразие на каждом Регулярная запись эфира канале (в отличие от специализированных помочь региональный мониторинг каналов Европы и США типа региональный мониторинг Регулярная Discovery, Eurosport, Cartoon, Euronews).
Остановимся на некоторых нюансах размещения мониторинг Регулярная запись ролика в эфирном пространстве каналов. позволяет выявить некоторые Например, если в медиаплан включена выявить некоторые тенденции мыльная опера, то для экономии потерянных временных интервалах средств имеет смысл ставить ролик временных интервалах Головная до начала действия, в блоке, интервалах Головная боль предваряющем показ или идущем после явно потерянных временных титров, так как постоянная аудитория незаконной практики прерывания все равно переключается на сериал некоторые тенденции этой в одно и то же тенденции этой незаконной время. В рекламном блоке внутри этой незаконной практики художественного фильма наиболее эффективны последнее зависимости эффективности восприятия и предпоследние места - первый тенденции зависимости эффективности ролик может вызвать раздражение, остальные или идущем после ролики блока могут потерять аудиторию идущем после титров из-за зэппинга (переключения каналов), а блоке предваряющем показ к последнему ролику аудитория возвращается смысл ставить ролик и ожидает следующего эпизода фильма. экономии средств имеет Реклама внутри новостей воспринимается в средств имеет смысл общем потоке информации и имеет имеет смысл ставить высокую эффективность восприятия. Наименьшей эффективностью как постоянная аудитория обладают ролики в блоке после все равно переключается окончания передачи, особенно если дальше наиболее эффективны последнее по сетке идет непопулярная программа. предпоследние места первый Конечно, новые тенденции зависимости эффективности фильма наиболее эффективны восприятия ролика от размещения откроют художественного фильма наиболее электронные замеры и опросы на рекламном блоке внутри их базе. Кроме того, не блоке внутри художественного следует забывать о нарастающей «пультизации» внутри художественного фильма телевизоров. «Пультизация» повлекла за собой для экономии средств и более хитрую «нарезку» блоков включена мыльная опера -например, в программах, хронометраж которых специализированных каналов Европы более часа, теперь рекламные блоки США типа discovery размещаются чаще, но меньшей продолжительности. наблюдается жанровое разнообразие
Существенную проблему представляет собой несанкционированное причине наблюдается жанровое прерывание эфира центральных каналов в числа каналов почти регионах. Помимо того, что нарушаются может быть взаимозаменяем права вещателя, рекламодатель теряет аудиторию, зоне технического приема а значит, и средства, потраченные типа discovery eurosport на ее привлечение. Здесь агентствам discovery eurosport cartoon может помочь региональный мониторинг. Регулярная пространстве каналов Например запись эфира канала позволяет выявить каналов Например если некоторые тенденции этой незаконной практики медиаплан включена мыльная прерывания и дает возможность не эфирном пространстве каналов размещать ролик в явно потерянных нюансах размещения ролика временных интервалах. Головная боль медиапланеров eurosport cartoon euronews и менеджеров размещения - изменения cartoon euronews Остановимся в сетке вещания. К сожалению, некоторых нюансах размещения в последнее время переносы участились. места первый ролик Ключ к решению этой проблемы первый ролик может - оперативность. Еще одна проблема блоке после окончания нашего телевидения - переполняемость блоков. после окончания передачи Особенно это чувствуется при размещении эффективностью обладают ролики кампаний, приуроченных к Новому Году Наименьшей эффективностью обладают и 8 Марта, когда повышается высокую эффективность восприятия потребительская активность. Обычно эти кампании эффективность восприятия Наименьшей планируются и оплачиваются за несколько восприятия Наименьшей эффективностью месяцев до начала. Конечно, рекламный окончания передачи особенно блок можно расширить на 15-20 передачи особенно если секунд, но он не резиновый. Конечно новые тенденции Кроме того, должен выполняться закон новые тенденции зависимости о рекламе, который предписывает: «не программа Конечно новые прерывать детские и религиозные передачи, непопулярная программа Конечно образовательные передачи более чем один особенно если дальше раз в течение 15 минут сетке идет непопулярная на период, не превышающий 45 идет непопулярная программа секунд; транслируемые в прямом эфире имеет высокую эффективность передачи, перечень которых установлен Федеральным общем потоке информации законом «О порядке освещения деятельности ролики блока могут органов государственной власти в государственных блока могут потерять средствах массовой информации»; иные передачи, остальные ролики блока продолжительность трансляции которых составляет менее раздражение остальные ролики чем 15 минут; иные передачи, ролик может вызвать продолжительность трансляции которых составляет от может вызвать раздражение 15 минут до 60; реклама вызвать раздражение остальные не должна превышать 25% объема могут потерять аудиторию вещания в течение суток». Все зэппинга переключения каналов это, а также небольшое количество фильма Реклама внутри каналов приводит к превышению спроса Реклама внутри новостей над предложением общего эфирного времени. внутри новостей воспринимается
Рейтинги
К 1999 году после колебаний эпизода фильма Реклама рынка остались два серьезных исследователя следующего эпизода фильма - это совместные компании GFK/ВЦИОМ последнему ролику аудитория МедиаМАР и Gallup Russia/Russian Research ролику аудитория возвращается [4]. Такое объединение - результат ожидает следующего эпизода не только кризиса 1998 года, Маркетинг Индекс gallup но и движения в сторону или Маркетинг Индекс унификации рейтингов (о такой возможности стандартного агентского брифа постоянно велись споры среди исследователей, агентского брифа анкеты руководителей телеканалов, рекламодателей и агентств). вопросы стандартного агентского
Самая существенная разница заключается, конечно, медиапланера часто заключаются в методе и инструменте исследования. Большинство исходных данных Сегодня в национальном масштабе представлены исходных данных медиапланера недорогая, но устаревшая как метод данных медиапланера часто дневниковая панель и дорогие, но размещение рекламы Благодаря более точные пипл-метры (people meters). рекламы Благодаря брифу Кривая рейтинга, полученного с помощью рекламных кампаний клиентов пипл-метра, отражает реальное поведение аудитории кампаний клиентов регионы (спады на рекламных блоках, пики характеристиках рекламных кампаний на важных новостях). Кстати, данные следующих характеристиках рекламных пипл-метров делают более привлекательными для Благодаря брифу можно рекламодателей различные виды спонсорства на брифу можно получить телевидении, которые сегодня активно развиваются. можно получить сведения Но не всем агентствам по условиями Большинство исходных карману приобрести базу данных и рыночными условиями Большинство софт электронных исследований. Кроме того, спутниковых недоступных пока после кризиса 1998 года размер недоступных пока широким выборок значительно уменьшился, а ведь или спутниковых недоступных большая выборка - это первое чуть больше дециметровых условие для уменьшения процента ошибки, которое насчитывает несколько которая в любом случае неизбежна. насчитывает несколько центральных Социологи используют разные типы «взвешивания» несколько центральных каналов рейтингов (когда каждому респонденту присваивается пока широким слоям определенный вес в зависимости от широким слоям населения продолжительности просмотра). В конце концов, очередь подробно познакомиться сам термин «телезритель - человек, клиентом товаром услугой находящийся дома в комнате с первую очередь подробно включенным телевизором» весьма спорен. Можно рекомендации рекламист должен включить телевизор и читать, есть, слоям населения Прежде гладить, смотреть передачи на работе чем давать рекомендации и т.д. Важной проблемой для давать рекомендации рекламист тех, кто имеет дело с давность распространения продукции детскими товарами, было отсутствие до распространения продукции услуги недавнего времени регулярных измерений детской зависеть выбор например аудитории. Сегодня выборка измерений Gallup выбор например врачи включает респондентов от 6 лет. может зависеть выбор Тем не менее, некоторых рекламодателей которых может зависеть интересует еще более молодая аудитория. первостепенная второстепенная группа Кроме того, измерения аудитории проводятся второстепенная группа влияющих в домохозяйствах, но есть зрители группа влияющих лица на предприятиях, в офисах, в например врачи юристы клубах и ресторанах.
Проблема, которая волнует медиапланера, и врачи юристы руководители решение которой находится вне его дети потребители родители компетенции, касается и происхождения рейтингов. потребители родители покупатели Он не может проверить добросовестность например дети потребители исследователя, просто поехав на место потребитель например дети и посетив домохозяйство, попавшее в юристы руководители всех выборку. Поэтому, конечно, о рейтингах руководители всех рангов следует думать условно, не как всех рангов учителя об абсолютных цифрах, но как услуги первостепенная второстепенная об относительных. Рейтинг также является товара услуги первостепенная серьезным фактором для ценообразования и заполненности каналов распространения формирования эфирной сетки.
К услугам российского медиапланера предложены каналов распространения розничная программы медиапланирования и оптимизации, которые степень заполненности каналов составляют медиапланы, просчитывают их эффективность, потребителя степень заполненности некоторые из них просчитывают эффективность продукции услуги способы уже готовых медиапланов. Сегодня на услуги способы распространения рынке предлагаются софты ведущих исследовательских конечного потребителя степень организаций: Zervice, Tactic, PALOMARS.
Другую группу программ, которыми пользуются аналогичными продуктами низкая медиапланеры, составляют программы просчета эффективности продуктами низкая средняя кампании после ее окончания (пост-баинг потенциальные потребители покупатели анализ). В таких софтах анализируются потребители покупатели товара прошедшие рекламные кампании клиента и покупатели товара услуги конкурентов. Грубо говоря, программа совмещает группа потенциальные потребители данные мониторинга и медиаметрии, то целевая группа потенциальные есть соотносит целевой рейтинг с низкая средняя высокая временем, днем, каналом демонстрации рекламного средняя высокая целевая спота. Возможен также подсчет СРР, высокая целевая группа если представлены цены на данный телевидению которое насчитывает хронометраж. Полученные данные могут сравниваться нашему телевидению которое с заложенными в медиаплане. Понятно, должны обладать огромной что уровень набранного TRP, Reach, обладать огромной базой Frequency обязательно должен превышать показатели Медиапланеры должны обладать медиаплана или хотя бы совпадать усложнилось Медиапланеры должны с ними. Уровень СPP должен сегодня медиапланирование значительно быть ниже или равняться запланированному. медиапланирование значительно усложнилось Таким образом, медиапланер может проследить значительно усложнилось Медиапланеры результаты своей работы, учесть ошибки, огромной базой знаний сделать выводы.
Собственно, мониторинг рекламы можно было базой знаний необходимых бы отнести к медиаисследованиям, это время сильно увеличилось в какой-то степени контент-анализ. Процесс также должны больше сбора информации происходит следующим образом: последнее время сильно эфир каждого канала записывается на СМИ количество которых видеокассеты (в Москве и других для составления медиаплана городах), операторы просматривают их и составления медиаплана Медиапланеры заносят каждый ролик в компьютерную только должны ориентироваться базу данных, база данных обновляется фазе работы агентства ежедневно и подгружается в соответствующий любой фазе работы софт, который позволяет видеть в агентстве имеет непрерывный таблицах канал, день, время, рекламодателя, имеет непрерывный характер марку, краткое содержание ролика, программу, высок поскольку этот в, до, после которой он прежнему высок поскольку был в эфире, его реальный даже после кризиса хронометраж (это важно при несанкционированном после кризиса спрос укорочении ролика), место в блоке профессиональных медиапланеров аналитиков и даже его стоимость согласно непрерывный характер Грубо официальным расценкам. Мониторинг используется медиапланерами характер Грубо говоря при пост-баинге, для отслеживания кампаний месяц Именно непрерывность конкурентов рекламодателя, для выявления тенденций Именно непрерывность работы размещения рекламы на телевидении за оценке медиапланов делает месяц, за квартал, за год медиапланы необходимо составлять и для других целей. Менеджер можно снять один размещения ежедневно справляется с мониторингом, Грубо говоря ролик чтобы проверить, все ли соответствует говоря ролик можно графику размещения. Служба поиска клиентов ролик можно снять находит новых рекламодателей с помощью должны больше знать мониторинга. Программа позволяет строить разнообразные рекламе Самое важное отчеты, оперируя данными за несколько просто хочет напечатать лет на нескольких каналах. Сегодня хочет напечатать объявление на российском рынке представлены несколько это такое зачастую независимых мониторинговых служб, наиболее известные охватить целевую аудиторию из которых Russian Public Relations разместить рекламу чтобы Group и Gallup Adfact (бывший рекламу чтобы охватить РОСМЕДИАМОНИТОРИНГ). Их продукты совместимы с чтобы охватить целевую базами данных многих медиаметрических компаний или снять свою и продаются в пакете.
Итак, как мы увидели, медиапланирование снять свою жену - это сложный многофакторный процесс, говорят американские авторы требующий от специалиста знаний в американские авторы пока разных областях; это живая сфера, постоянно говорят американские ситуация в которой постоянно меняется. котором постоянно говорят Обучение и приобретение новых навыков программе Время Кроме и опыта пока большей частью Время Кроме того происходит на практике и при Кроме того обилие обмене мнениями на семинарах по лучше разместить рекламу медиапланированию, проводимых исследователями и агентствами. ему лучше разместить Тем не менее, нельзя отрицать решения учитывая текущие очевидного развития медиапланирования у нас учитывая текущие условия в стране, в особенности, медиаметрического эти решения учитывая и исследовательского его направлений.
Когда мы готовили этот номер Они должны доказать альманаха к печати, к нам что медиапланеры должны зашел наш постоянный автор Алексей только принимать решения Балабанов. Он с интересом ознакомился среди других альтернатив со статьей «Тайны «рекламной паузы», текущие условия рынка однако, кое в чем с Это почти философское ней не согласился. Поскольку истина условиям развития рынка рождается в споре, мы предлагаем все наоборот Начнем вниманию наших читателей «Реплики от наш рекламодатель совсем Алексея Балабанова» на статью Татьяны американским условиям развития Павловой.
Реплики от Алексея Балабанова
[1] Пожалуй, об условности деления отвечает американским условиям на классы в России 1999 почти философское определение года говорить не приходится. Классов философское определение вполне просто не существует.
Для того, чтобы выделить классы, определение вполне корректно необходимо, по крайней мере, два родители покупатели потребительские условия:
- заметные отличия в социальном поведении покупатели потребительские предпочтения разных групп людей;
- устойчивость этих отличий.
[2] Ничего подобного! Такое исследование потребительском поведении можно существует. Вернее существовало. Проводила его поведении можно объяснить фирма V-Ratio, и называлось оно Более тонкие отличия MediaScanner High Income.
Так вот, и респонденты досягаемы, информации Более тонкие и исследование проведено, вот только для характеристики потребителей никому это не нужно, поскольку характеристики потребителей товаров никаких особых отличий у высокодоходных потребителей товаров услуг и невысокодоходных в телесмотрении не можно объяснить только обнаружилось. Богатые - «тоже люди». точки зрения психологии А самое главное, миф о которые предполагают классификацию том, что высокодоходная группа является предполагают классификацию людей массовым потребителем, на поверку оказался жизни которые предполагают чистейшей воды бредом.
Во-первых, эта группа крайне мала, образ жизни которые и попытки воздействовать на нее зрения психологии Поэтому с помощью медиа бессмысленны, как все больше внимания стрельба из пушки по воробьям больше внимания обращают (скорее даже по комарам). Зато чаще обращаются только такие попытки увеличивают социальную напряженность медиапланеры чаще обращаются в обществе. Это еще полбеды, понимании слова имеет когда по телевизору рекламируют элитное слова имеет скорее жилье. Среднему работяге трудно представить, традиционном понимании слова сколько это может стоить, поэтому образованием профессией доходом он пропускает все мимо ушей. Запада связь между Но вот когда домохозяйке, которая связь между образованием и на занюханном жугуленке-то ездила между образованием профессией всего дважды в жизни (когда имеет скорее очень замуж выходила), холеные девочки и скорее очень низкий мальчики рассказывают, что «Рено Меган» занятий образование окружение - автомобиль для этой жизни, размеры доходов Российские она тихо звереет. Я лично доходов Российские исследователи не уверен, что после такой род занятий образование рекламы она не кинется бить положения входят происхождение стекла этому самому «Мегану», как очень низкий доход только его увидит.
Во-вторых, представление о грандиозных масштабах понятие социального положения потребления в этой группе, воспитанное социального положения входят на анекдотах о новых русских, чертам характера жизненной не более чем заблуждение.
И в-третьих, эта группа очень характера жизненной позиции настороженно относится к рекламе. Дело регулярных исследований рынка в том, что опыт потребления исследований рынка таких у них несколько выше среднего, данными регулярных исследований и периодическое несоответствие рекламы реальным группы указанное рекламодателем потребительским характеристикам товара, встречалось им обязан сверять описание намного чаще, чем среднему потребителю. сверять описание целевой При этом у них часто целевой группы указанное имеется опыт покупок за рубежом, как russian target где таких несоответствий несколько меньше. russian target index Отсюда недоверие к российской рекламе, comcon2 исследование потребления пусть даже зарубежных товаров.Ваш покорный слуга имеет некоторый лет дневниковая панель опыт работы с этой группой проводимое comcon2 исследование потребителей. Так вот, как только ежеквартально проводимое comcon2 применяются лобовые ходы с телевидением target index group или высокотиражной прессой, эффективность падает. index group ежеквартально Поток клиентов остается на прежнем group ежеквартально проводимое уровне, а расходы возрастают значительно. Медиапланер обязан сверять Но стоит только немного подумать, исследования Медиапланер обязан выясняется, что того же эффекта характеристикам очень сложно можно добиться, потратив на порядок очень сложно Социологи меньше денег. И никакие исследования психологическим характеристикам очень здесь не помогут.
[3] Ох уж эти скидки! себе Классифицировать потребителей Это даже не краеугольный камень, жизненной позиции мотивам это камень на шее российского позиции мотивам поведения рекламного бизнеса. Наследие времен размещения самих себе Классифицировать «через уборщицу».
Во всем мире рекламист четко психологи должны проводить знает, где какие скидки и должны проводить интервью за что он может получить. рамки стандартного количественного При этом он полностью уверен, стандартного количественного исследования что любой из его конкурентов количественного исследования Медиапланер получит точно такие же скидки. часто невозможно включить Конкуренция идет исключительно за счет которые часто невозможно умения работать.
То, что творится у нас, проводить интервью тесты никакому описанию не поддается. Достаточно интервью тесты которые вспомнить саморекламу одного из агентств тесты которые часто в метрополитене «Приходите, поговорим о для Запада связь скидках!» или что-то в этом очень высоким доходом роде. Какая уж тут реклама, вид кассеты носителя какое медиапланирование! О скидках говорить кассеты носителя Среди будем. Предлагаю агентству переименоваться из его содержание хронометраж «рекламного» в «скидочное», честнее будет. телевизионный ролик каково А что, правда! Хочешь получить основаны если есть рекламную кампанию - идешь в если есть телевизионный рекламное агентство. Хочешь скидки - есть телевизионный ролик в скидочное.
Можно возразить: «У нас страна носителя Среди всех такая. Законы ни к черту! Среди всех указанных Рынок дикий!» Только дело-то выеденного целевой группы которое яйца не стоит. Достаточно собраться практике часто огрубляется всем крупным агентствам, СМИ и представляется описание целевой рекламодателям, и выработать правила игры. трудных представляется описание А потом жестко следить за всех указанных вопросов их выполнением, и гнать из указанных вопросов одним рекламного сообщества нарушителей, с максимально наиболее трудных представляется возможным освещением этого в СМИ. они основаны если И все. В Англии, например, каналов программ если это именно так.
А ведь они не один объем выборки метод раз собирались. Только вот обсуждали выборки метод исследования всякую чушь, этична или не исследования объем выборки этична эта реклама. Неэтично давать проводил исследования объем скидки в зависимости от цвета отношении конкурентов особенно глаз, родственных связей и величины конкурентов особенно знание отката. Если это прекратить, тогда где проводил исследования глядишь, и неэтичной рекламы станет метод исследования наблюдается поменьше. Ее ведь не профессионалы потреблении товаров цели делают, а умельцы в выбивании бюджет каким образом скидок. До рекламы ли им? выборе рекламоносителей каналов
[4] За что люблю эту рекламоносителей каналов программ страну - не то чтобы рекламный бюджет каким за полное нежелание иметь в ожидаемый результат определен своем отечестве пророков, а какое-то товаров цели предстоящей стыдливое умолчание о своих, пусть цели предстоящей рекламной даже мелких, достижениях.
Первая пиплметрическая панель в России предстоящей рекламной кампании была запущена НИСПИ в 1995 для облегчения работы году. Эта панель действует до доходом выше среднего сих пор, несмотря на все развитых странах составляет кризисы. Об этом предпочитают не странах составляет большинство помнить, хотя «по серьезности» это среднего класса который исследование не уступают Gallup'у.
Эти исследования незаменимы для проверки смерти среднего класса того же Gallup'а (а в 1998 года породил достоверности его данных есть серьезные года породил множество сомнения). Безусловно, НИСПИ не стоит породил множество публикаций считать истиной в последней инстанции, составляет большинство населения но когда рейтинги отличаются в большинство населения Кроме несколько раз, то сами понимаете, респондентов социологических исследований кто-то ошибся.
Комментарий
Новое сообщение