"Добрый" совместно с MediaCom и McCann раскрыл секреты производства соков

В июне 2020 года бренд "Добрый" завершил кампанию "Польза прямо с фермы" продолжительностью 15 недель, где рассказал потребителям, из каких овощей и фруктов производятся соки и нектары "Добрый", которые попадают на их стол, и почему эти продукты можно полноправно назвать натуральными.

Основной проблемой категории пакетированных соков является незнание и недоверие покупателей к составу – в частности, потребителей волнует натуральность продукта. "Добрый" запустил кампанию, подготовив платформу, где в формате  видео-роликов и детальных фактов показан весь процесс: от того, как фермеры выращивают овощи и фрукты, до момента их транспортировки на завод в Россию, восстановления и розлива готового продукта. Креативная идея и материалы кампании разработаны McCANN Moscow.

Основой кампании стали 10 роликов, которые были размещены на сайте проекта. Проект поддерживался медийно на различных площадках: ТВ-ролики с QR-кодом, баннеры на тематических ресурсах, промо-посты в социальных сетях и online-видео. Кроме классической медиа-поддержки, коммуникационная стратегия включала себя работу с известными блогерами и лидерами мнений, интерактивные маски в социальных сетях и репутационный маркетинг. За медиа-планирование и размещение кампании отвечал MediaCom Moscow.

Активность выпала на период самоизоляции, поэтому, благодаря росту количества просмотров ТВ и Смарт-ТВ рения, более длительному контакту с интернет-роликами,  медийные метрики показали результат значительно выше запланированного. Так, охват digital-кампании составил более 40 млн.пользователей, которые посмотрели ролики про производство сока "Добрый" более 15 млн.раз. Согласно исследованию Ipsos Comcon, несмотря на падение соковой категории и пандемию, кампания смогла донести идею "натуральности" до потребителей и положительно повлияла на показатели здоровья и имиджа бренда. По сравнению с 2019 годом, показатели в категории "Вызывает доверию" возросли на 1.2 п.п.; категория "Здоровый" на 1.1 п.п.; категория "Натуральный" на 1 п.п; "спонтанное знание бренда" на +2.3 п.п.

Павел Кузин, DigitalManager, АО "Мултон" (соковое подразделение Coca-Cola в России)

Этой кампанией мы сделали ещё один важный шаг на пути к прозрачности и открытости бренда, которая сегодня важна как никогда. Через QR-код на упаковке мы связали оффлайн и онлайн миры и получили отклик более 500 тысяч пользователей, которые посетили хаб проекта. Благодаря этому мы обогатили понимание профиля нашего шоппера и можем строить новые сегменты на основе покупательских данных. Для построения омниканального опыта мы также ретаргетировали наших покупателей и предлагали им покупать нашу продукцию в е-ком каналах. А для поддержки имиджевых составляющих мы организовали контентную фабрику для посева в социальных каналах и блогерских платформах, таких как Вконтакте, Яндекс.Дзен и других.

Состав творческой группы:

АО "Мултон" ("Добрый"):

• Валерия Островская - Sr. Brand Manager "Добрый"
• Дарья Бражникова – Brand Manager "Добрый"
• Анна Реймонте - IMC Manager
• Анастасия Гадеева - Creative Excellence manager
• Павел Кузин - Digital Manager

MediaCom :

• Кирилл Никитин - Strategic Group Head
• Валерия Кузнецова – Business director
• Анна Маркова - Senior media planner
• Андрей Воронцов – Digital Group Head
• Анастасия Левитман - Senior Digital Planner
• Татьяна Маркина - Digital planner
• Дания Валитова - Content&Innovation Group Head
• Ханна Мерцалова -MBA Manager

McCANN Moscow:

• Иван Гриднев, Марат Гарипов - Associate Creative Directors
• Ирина Аксенова - Group Account Director
• Майя Аннакулиева - Sr. Account Manager
• Константин Баландин - TV Production Director